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中国跨境电商企业如何顺利地走好下半场

导读】在跨境电商快速生长期,卖家赚尽了红利。根据凯度Kantar、ECRC、Statista等调查机构数据显示,2014-2019的6年间,中国电商出口总额增长了近3倍,全球消费者在线上每花7美元,就有1美元购买的是中国出海的产品。

  在跨境电商快速生长期,卖家赚尽了红利。根据凯度Kantar、ECRC、Statista等调查机构数据显示,2014-2019的6年间,中国电商出口总额增长了近3倍,全球消费者在线上每花7美元,就有1美元购买的是中国出海的产品。

  不过,2019年,局势正在转变!

  根据Google谷歌与凯度Kantar联合发布的《2019中国跨境电商发展与机遇报告》显示:预期2019-2021年,中国跨境电商零售出口规模复合增长率将从2014-2018年的24%降至11%。

  跨境电商增速开始放缓,并朝着精细化、逐步规范的方向发展,下半场的战役已经打响,而卖家也将面临新的挑战。

  接下来的跨境出海之路怎么走?

  从增速放缓看跨境电商面临的4大痛点

  1、欧美市场竞争激烈,新兴市场表现不如预期

  欧美等跨境电商主流市场竞争日益激烈,尤其是以价格战作为核心竞争力的中国卖家,过往“烧钱圈地”的战略不再奏效,“蓝海”亦变为“红海”。

  新兴市场的出现,转移了卖家竞争的“焦虑”。东南亚、印度、中东、非洲等电商市场正在被中国卖家锁定并尝试布局开发,但是新兴市场并不如想象中美好。

  跨境卖家告诉雨果网,基础设施不完善,物流配送难等都是新兴市场的通病,例如东南亚市场,当地消费者的地址不明确,退货率高达10%,甚至有卖家因此损失惨重,坚持不下去。这些新兴市场都处于待培育状态,卖家要有在此“跌倒”的觉悟。

  美欧成熟市场竞争激烈,新兴市场表现不如预期、政策不确定性大。卖家该如何才能找准市场、做精市场?

  2、品类:爆款难再现?

  作为跨境电商零售的领头羊,电子品类是许多跨境电商卖家产品矩阵的重要构成部分。但事实是,电子品类盛势难在。根据Google谷歌与凯度Kantar联合发布的《2019中国跨境电商发展与机遇报告》显示:电子品类年增长率仅为个位数——3%。

  实际上,从跨境电商大卖的身上,也能看出电子产品不再独占鳌头。根据跨境通发布的2018年年报显示,在2018年营业收入中,消费电子类营收仅占12.21%,已经低于服饰、母婴等品类。

  3、用户:获客难,成本高

  在流量红利消失之后,卖家们不断通过Facebook、Google谷歌、抖音等渠道来获取流量,一个显著的变化就是获客成本越来越高。甲骨文营销云首席咨询顾问宋嘉祺表示,2017-2018年间Facebook流量价格平均上涨50%-88%,流量成本还翻了一倍。高额的获客成本已经给卖家带来巨大的经营压力,此外他们还被新用户留存低,复购率低等问题时刻困扰。

  进入跨境电商下半场,卖家需要思考的一个命题即是——如果利用多渠道持续获得目标新客,如何提升老客粘度?

  4、人才:一将难求

  跨境电商人才缺口正在扩大。一方面,大量的传统淘系卖家、工厂型卖家转型跨境电商,但是在跨境电商探索当中,因为原有团队积累的经验并没有可借鉴之处,老团队开发不了新市场,他们必须重新组建团队,从零开始;而另一方面,跨境电商正在步入精细化、规范化时代,过往的人才已经很难适应当前的运营环境,企业对人才的要求也有了更高的要求,这些造成了跨境电商企业一将难求。

  跨境电商培训机构雨课负责人表示,受教育成本太高的影响,企业不愿招聘新手;而有丰富经验的老手稀缺,且多跳出来自己单干闯江湖这样的矛盾使得跨境电商人才困境愈发严峻。

  出口电商企业成功出海的4种尝试

  1、区域增长:成熟市场新打法

  欧美电商市场盘子大,购买力高,物流配送成熟,且保持稳定的增长,对于卖家而言,这个市场仍大有可为。据了解,当前欧美成熟市场消费者呈现以下3个特点:

  ·需求多元化:追求有个性的生活方式;受网络意见影响大;愿意接受新品牌。

  ·低价不是目的:不再单纯追逐低价;愿意为品牌附加价值买单。

  ·追求“又快又好”:消费者对于个性化体验、配送、客户服务等服务要求更高。

  在不可控的环境因素以及消费者购物行为转变之下,如何将成熟市场做深做精,卖家还需要转变思路、转变打法。

  卖家必须重新定义自己的核心竞争力,过去的10年,中国跨境电商的核心竞争力是便宜,中国卖家也因此陷入了一个“低价陷阱”。现如今,在成熟市场投资,卖家需要找准自己的定位,提升用户体验,从售卖产品转而售卖良好的购物体验,形成可持续经营。

  2、品类增长:蕴藏巨大商机的服装品类

  跨境电商圈中有句老话:七分靠选品,三分靠运营。当电子品类增速放缓,如何选对产品,实现后续的销售爆发,是卖家关心的问题。

  根据凯度Kantar的数据显示,服装品类蕴藏着巨大的商机,在过去的一年内,其实现了高达52%的快速增长。

  不可否认服装市场广阔,毛利高,能赚钱,但是服装并不好做。棒谷科技旗下服饰女装独立站Newchic的营销总监Miko指出,做服装电商,挑战就在于爆款的打造。

  3、用户增长:品牌独立站触达更多网购人群

  当前,海外用户在不断地探索新的产品、新的品牌与新的商家,中国出海企业也越来越需要多元的销售渠道去获得用户,比如品牌独立站。

  近几年,DTC (Direct to Consumer)模式在欧美快速兴起,并成为电商成长的一股生力军,根据Google谷歌数据显示,DTC品牌在床垫品类中占据20%的市场份额,在鞋类中占据15%,在剃须刀类目中占据12%……

  Google谷歌出口电商行业总监苏哲霞 Cathy透露,在去年的holiday season中,有51%的消费者称愿意在一个新的商家处购物。而一个针对消费者线上购物习惯的问卷调查也表明,超过8成的消费者在线上购物时愿意从品牌方直接购买,而其中又有超过9成的消费者愿意直接从品牌官网下单。

  凯度Kantar的研究报告表明,80%的客户满意他们在独立站上获得的信息和购物体验。而独立站的用户也是更有消费能力的客户,使用独立站的客户的购物花费是从未使用独立站客户的的2倍。

  这一切给了品牌独立站机会。

  2018年以来,国内跨境电商圈中也掀起了一股独立站的风潮,第三方平台卖家转型做独立站,传统外贸工厂进军跨境电商,借助独立站出海,这样一波趋势还带火了建站、营销等服务商。

  卖家布局独立站,一方面能通过良好的购物体验、口碑传播获取更多新用户;另一方面积累用户数据,获得用户的终身价值。麦肯锡的研究表明,拥有并能灵活运用用户数据的公司,能够获得比同类的公司多85%的销售增长,和超过25%的利润。

  触及新用户

  大部分的用户都是在浏览或者搜索的时候发现新品牌,而这正是品牌接触这些新用户的目的。Shein就曾经在美国使用了谷歌的发现广告系列, 在创造品牌知名度的同时获取新用户, 并增加了65%接触新用户的机会!

  抓住有价值新用户

  在这一阶段,需要满足用户在购物阶段的需求,如帮助新用户轻松发现产品, 对各种产品进行比较,然后选择。

  用户转化

  用户在搜索过程中看到的搜索排名靠前的通常是强势品牌,如何确保卖家的品牌能在搜索中限度的展示出来呢?

  比如使用Google动态搜索广告,就可以即时地捕捉到⽤户的最新搜索意图,并展示最相关的广告和着陆页,且完全不需要自己设定关键字。简单而言, 卖家的网页上卖什么产品, 只要用户有进行搜索, 其产品或服务广告就會展示出來!

  再营销

  通过各种广告工具,卖家对用户需求、喜好、期待有了更深的了解。与此同时,卖家还能通过再营销抓住更多的机会,如交叉销售、吸引新用户、维系老用户,提高用户忠诚度。

  4、人才增长:用人才做生意

  生意做得大不大,归根结底还在于人。

  面对外贸市场营销人才短缺,但跨境电商人才需求巨大的现状。目前,Google针对不同出海阶段的跨境电商企业,推出了有针对性的营销人才培训课程。

  如“Google谷歌出海计划”,是覆盖全国25个城市、线下+线上的数字营销课程,旨在助力万千中国外贸企业成功出海。

声明:本文章为会员renteng于2019-08-02分享,此类稿件不代表本网观点。
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